Виды ценовой стратегии. Ценовые стратегии Что не является составляющей ценовой стратегии

В соответствии с избранной ценовой политикой вырабатывается ценовая стратегия, являющаяся инструментарием для реализации активной или пассивной ценовой политики.

Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации сложившейся на рынке, в зависимости от влияния ценообразующих факторов.

Выбор ценовой стратегии не является одноразовым действием. В условиях модификации старого товара, изменении общей среды конкуренции, изменении этапа жизненного цикла товара, ценовой конкуренции, возрастании издержек и т.п. ценовую стратегию необходимо пересматривать.

Выбор ценовой стратегии следует ориентировать в зависимости от следующих критериев:

1) Модель рынка . Ценовая политика зависит от конкурентной структуры рынка.

2) Степень новизны продукции . Все ценовые решения можно разделить на две группы: определение цен на новую продукцию и изменение уже существующих цен в связи с изменением стадий жизненного цикла товара, производственных и рыночных условий.

3) Этап жизненного цикла товара . На каждом этапе необходим гибкий подход к цене товара, так как время пребывания товара на каждом этапе ограничено. Этап жизненного цикла товара предполагает применение различных ценовых стратегий в зависимости от ситуации на рынке.

4) Место реализации продукции (географический принцип) . заключается в установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены.

5) Товарная номенклатуры изделий . Подход к ценообразованию имеет свои особенности, если товар, является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятия стремятся разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

6) Качество продукции . Предприятие должно заботиться о позиционировании на рынке своей продукции путем выбора правильной комбинации между ее ценой и качеством.

В реальной жизни рассмотренные стратегии могут не проявляться в чистом виде, а использоваться в комплексе и взаимозависимости, т.е. использоваться в виде «гибридных» форм.

Методы ценообразования: 1. Методы определения цен с ориентацией на издержки производства. Данные методы ценообразования сводятся к тому, что цену продукции определяют исходя из себестоимости и прибыли. Эти методы обеспечивают расчет оптимальной цены или предела цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определенный срок (например, при реализации стратегии проникновения на рынок, удержания большей доли рынка).2. Методы определения цен с ориентацией на спрос . Данные методы ценообразования сводятся к тому, что цену продукции определяют исходя из спроса на товар, опираясь на исследования влияния покупательского восприятия товара, его потребительной ценности, уровня спроса, покупательной способности и др. Изменение цен при этом ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это, несмотря на то, что затраты на производство продукции и в том, и в другом случае остаются неизменными. 3. Методы определения цен с ориентацией на конкуренцию . По данным методам цены определяют через анализ и сравнение силы дифференциации продукции данного предприятия с предприятиями - конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Предприятия сохраняют цены на свою продукцию, если их конкуренты не меняют свои цены, и наоборот.

Методы с ориентацией на конкуренцию используют также в случае, когда предприятия затрудняются определять собственные издержки производства на единицу продукции, и ориентируются на средние цены, сформировавшиеся в отрасли.

Подводя итоги рассмотрения методов рыночного ценообразования, следует подчеркнуть, что ни один из них не является ни идеальным, ни универсальным, пригодным на все случаи жизни для всех видов продукции.

2вопрос: Система управления туризмом. Изменения в системе государственного регулирования туризма см законы

Чтобы дать определение понятию система, можно сказать, что система -это упорядоченная совокупность элементов, между которыми существует или может быть создана тесная взаимосвязь.

Применительно к системе туризма можно сказать, что это совокупность и единство отношений и явлений, происходящих в туристской отрасли. Таким образом, система туризма представлена системой отношений, в которой туристские предприятия, организации и регионы взаимодействуют с внешней средой. В основе системы туризма лежат две субсистемы: субъект туризма и объект туризма. Под субъектом туризма понимается участник туристского мероприятия, или турист, который ищет возможности удовлетворения своих потребностей путем получения специфических туристских услуг. Названые услуги предоставляются объектом туризма. Под объектом туризма понимается все то, что может стать для субъекта туризма (туриста) целью путешествия. Это может быть туристский регион широкой специализации со всеми его туристскими структурами.

Система туризма существует в общественном окружении. Окружающий систему туризма мир представлен экономикой, экологией, технологиями, политикой и социальной системой. Перечисленные системы общественного окружения оказывают сильное воздействие на туризм, хотя они и не являются единственными. Зависимость туризма от внешней среды - одна из самых значительных его характеристик и особенностей. Как между субсистемами субъект-туризма и объект-туризма, так и между внешними системами и системой туризма существуют определенные взаимосвязи.

Компания также может следовать многочисленным стратегиям ценовой политики и тактикам. Самые распространенные из них следующие:

Тактика входящей цены. Тактика, принимаемая компанией, впервые выходящей на рынок и пытающейся завоевать долю на рынке. Как правило, это наблюдается, когда приверженность потребителя к данной марке товара невысока или вовсе отсутствует.

Ценообразование по методу снятия сливок. Происходит, когда компания назначает высокую цену на продукт, чтобы «снять пенку» на максимальной точке рынка. Более вероятно обнаружить такое ценообразование, когда продукт новый и у потребителей не было ещё шанса сделать соотношение цен. Это относится к ценам, которые потребители ожидают платить за продукт. Когда продукт новый, соотношение цен невозможно провести, и некоторые потребители желают заплатить по высокой цене, чтобы купить новый продукт из-за ценности новизны.

Тактика занижения цены происходит, когда компания предлагает цены ниже стоимости производства единицы товара с целью увеличить продажи продукции. Супермаркеты часто применяют данную тактику, чтобы привлечь людей в магазины с тем результатом, чтобы они могли купить другие единицы товара неожиданно.

Ограничение цен или введение предельной цены происходит, когда компания, обычно имеющая большую долю на рынке, снижает цену на свои продукты с целью ограничить или не допустить входа на рынок новых конкурентов. Успех этой стратегии зависит от размера падения цены, потенциальной прибыли, которую хотят извлечь новые компании и удержания других компаний при входе в данную индустрию.

Хищническое . Обычно случается, когда компания удерживает цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов долгосрочно в надежде, что ей удастся вытеснить из индустрии своих соперников и установить позицию монополии.

Демпинговые цены. Эта тактика применяется, когда компания избавляется от своих товаров по низким ценам в надежде, что это поможет сделать опору на рынке.

Конкурентное ценообразование. Ситуация, когда компания оценивает свой продукт так же, как и конкуренты. Существует незначительная разница в ценах. В данной ситуации может существовать неценовая конкуренция, например, упаковка и дизайн продукта.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовые стратегии - это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормальной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В современной практике ценообразования используется множество систем ценовых стратегий. Основными видами cтратегии ценовой политики являются:

1. Стратегия высоких цен . Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) . Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) . Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; с целью дозагрузки производственных мощностей; для избегания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен . При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен преследует увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования . При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером» . Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях компании по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

Неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 рубля, цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 рублей, а 9998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что фирма устанавливает цены на минимальном уровне.

Таким образом, для предприятия очень важно правильно разработать цели ценовой политики и выбрать эффективные стратегии, которые направлены на максимальное получение прибыли компанией.

Категории раздела

Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.

В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.

Стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия проникновения на рынок

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

Условия использования стратегии

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.

Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность ценовой стратегии предприятия. Виды стратегий ценообразования. Оценка затрат на производство продукции. Этапы разработки ценовой стратегии. Характеристика предприятия ОАО "Золотой колос". Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии.

курсовая работа , добавлен 27.05.2013


Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013


Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013


Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.

курсовая работа , добавлен 02.12.2015


Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителей, ее роль в современной экономике. Основные этапы и элементы стратегий ценообразования и их классификация. Анализ уровня, объема и динамики спроса, экономические возможности покупателя.

реферат , добавлен 18.01.2012


Преимущества цены как существенного элемента конкурентной политики. Определение роли ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Слабые стороны при формировании ценовой стратегии. Рынки несовершенной конкуренции и их характеристики.

контрольная работа , добавлен 31.01.2016

Формирование ценовой стратегии торгового предприятия отличается от стратегии предприятия-производителя из-за более широкого и разнообразного ассортимента, что приводит к более гибкому подходу по установлению цен на отдельные товарные единицы. Большинство современных торговых предприятий имеют дифференцированный ассортимент, и чем сильнее дифференциация, тем сложнее выбор ценовой стратегии. В то же время имеют место общие особенности цены как маркетингового инструмента:

• в отличие от других маркетинговых инструментов, требующих от компании расходов, цена является прямым источником получения прибыли;
• цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
• цена может выступать как метод стимулирования спроса;
• цена может выступать как фактор позиционирования компании на рынке;
• цена может являться индикатором качества товара.

На ценовую стратегию торгового предприятия оказывает влияние ценовая стратегия поставщика, которая определяет общий уровень оптовой или розничной цены. В рамках стратегии поставщика у торгового предприятия есть три варианта выбора величины торговой наценки:

• назначить низкую торговую наценку таким образом, чтобы цена реализации данного товара оказалась ниже цен «ключевых» конкурентов;
• назначить среднюю торговую наценку, ориентируясь на среднерыночные цены на данный товар;
• назначить высокую торговую наценку и стать на данном рынке ценовым лидером.

Выбор размера торговой наценки определяется многими обстоятельствами, важнейшими из которых являются:

• уровень спроса;
• целевая группа потребителей;
• новизна товара;
• уровень конкуренции;
• рыночное положение компании (является ли она лидером, последователем или аутсайдером);
• имидж компании в глазах потребителей;
• ценности, которыми обладает компания;
• финансовая политика предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор компанией определенного уровня цен на товарные единицы в рамках ассортиментной матрицы, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования, степени дифференциации и с учетом конкретных целей, решаемых торговым предприятием.

Согласно рис. 1.7 (глава 1) ценовые стратегии можно разделить на два уровня. К ценовым стратегиям 1-го уровня относятся три ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен

Эта стратегия применяется фирмой-лидером или когда на рынок выводится новый уникальный товар, а также к товару, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегии высоких цен - получение прибыли путем реализации товаров класса «премиум» или «люкс», предназначенных для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность, или товаров среднего качества с большой торговой наценкой. При этом высокие цены подкрепляются качественным сервисом и некоторыми бесплатными услугами, вежливостью персонала, его готовностью оказать консультативную и иную помощь.

В качестве примера компаний, реализующих стратегию высоких цен, можно привести такие предприятия розничной торговли, как «Лэнд» и «Глобус Гурмэ» (продукты питания), «Марис-Центр» (мебель).

Стратегия средних цен

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства торговых предприятий, поскольку ориентирована на платежеспособную и достаточно большую часть населения. Как правило, к этой стратегии прибегают те торговые предприятия, которые применяют средние торговые наценки на различные товары, как высококачественные, так и обычного качества. В результате товары имеют для многих потребителей привлекательную цену и тем самым увеличивается их оборачиваемость, что в итоге дает достаточную для предприятия прибыль. В то же время предприятия предоставляют ограниченные сервисные услуги.

Примером следования стратегии средних цен являются торговые предприятия «О’кей», «Лента», «М.Видео», «Кей» и др.

Стратегия низких цен

Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет о ценах на товары, которые имеют удовлетворительный уровень качества либо средний уровень качества, но предприятие реализует их с минимальной торговой наценкой. При этом расчет делается на получение большого оборота за счет низкой цены. Для снижения торговых издержек в таких предприятиях отсутствует сервис. Использование данной стратегии целесообразно при большом потоке покупателей, привлеченных низками ценами, а это возможно, если рынок достаточно велик и характеризуется высокой плотностью покупателей, например в густонаселенных районах крупных городов. Подобную стратегию применяют дискаунтные магазины. Консалтинговая компания McKinsey выявила новую тенденцию - продавать качественные товары по низким ценам .

Пример. Подобную стратегию используют Wal-Mart , Aldi, Dell и др., что позволяет им захватывать новые рыночные плацдармы, прежде всего за счет организации бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки. Например, у ритейлера Wal-Mart прекрасно отлаженные системы дистрибуции и закупок, прочные отношения с поставщиками и в результате более высокая, чем у конкурентов, производительность. Как показало исследование McKinsey, многие американские потребители придерживаются мнения, что Wal-Mart предлагает «свежие и вполне качественные продукты», а также «хорошие товары под собственным брендом», и именно из-за этих двух факторов, позиции сети по которым раньше сложно было назвать сильными, они предпочитают ходить в магазины Wal-Mart.

Компании, торгующие качественными товарами по низким ценам, уже изменили представления потребителей о соотношении качества и цены. По мнению специалистов McKinsey , это только начало, а значит, традиционным компаниям необходимо совершенствовать свою деятельность и искать новые возможности возвыситься над конкурентами .

Довольно часто предприятия розничной торговли применяют смешанную ценовую стратегию, когда, например, на одни товары назначаются высокие цены (на высококачественные или престижные товары), а на другие товары - средние или даже низкие цены. Расчет здесь делается на то, что покупатель с высоким доходом, придя в обычный магазин, купит нужный ему товар даже по завышенной цене, чтобы не тратить время на специальную поездку в другой магазин. Такую комбинированную стратегию имеет смысл применять, если предприятие посещают различные по доходу потребители и тем самым достигается оптимизация прибыли.

В рамках выбранной ценовой стратегии 1-го уровня реализуется ценовая политика, которая может иметь цели: связанные с прибылью; связанные с возвратом инвестиций; связанные с объемом продаж; связанные с долей рынка; связанные с конкуренцией; связанные с выводом на рынок нового товара; связанные с выходом на новый рынок; связанные с «выживанием» компании.

К стратегиям 2-го уровня относятся ценовые решения (ценовые политики), осуществляемые торговым предприятием в рамках выбранной стратегии 1-го уровня:

• политика «снятия сливок»;
• политика «внедрения»;
• политика единых цен;
• политика гибких цен;
• политика «входных барьеров»;
• политика следования за лидером рынка.

Политика «снятия сливок»

Если предприятие выходит на рынок с новым ассортиментом, то сначала устанавливаются высокие цены, а затем, по мере насыщения рынка, цены постепенно снижаются. Политика «снятия сливок» позволяет быстро вернуть инвестиции, вложенные в выход на рынок. Применение «снятия сливок» целесообразно, когда:

• существует значительный спрос со стороны рынка на новые товары;
• имеются сегменты потребителей с достаточно высоким доходом;
• для компании важно поддерживать имидж продавца высококачественных товаров.

Политика «внедрения»

В этом случае устанавливаются относительно низкие цены. Она применяется, если спрос эластичен по цене, а рынок имеет возможность расширяться. Следует опасаться соответствующей реакции конкурентов.

Политику «внедрения» применяют тогда, когда достаточно велика емкость рынка, длителен жизненный цикл товара, спрос чувствителен к ценам, покупатели лояльны к брендам конкурентам.

Политика единых цен

Политика единых цен - устанавливаются одинаковые цены по отношению ко всем территориям, куда выходит компания. Достоинство политики единых цен - удобство для продавца с точки зрения финансового анализа. Однако в этом случае предлагаемые цены могут существенно отличаться от «местных» цен.

Политика гибких цен

Политика гибких цен может применяться как по отношению к различным сегментам потребителей, так и к территориям, когда географический рынок делится на несколько зон и в каждой зоне устанавливаются свои цены исходя из величины транспортных расходов. При этом цены привязываются к базисному населенному пункту, например к городу, где располагается региональный распределительный склад розничного предприятия. В пределах каждой зоны устанавливаются адаптированные цены.

Политика «входных барьеров»

Компания применяет на данном рынке низкие цены, иногда на уровне себестоимости или несколько выше. Цель политики «входных барьеров» - препятствовать входу на данный рынок новым конкурентам, которые при низких рыночных ценах не могут получить приемлемую для них прибыль.

Политика следования за лидером рынка

В этом случае компания отслеживает ценовую политику лидера рынка и меняет цены в зависимости от цен фирмы-лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько предприятий, практически полностью поделившие рынок. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, признается остальными ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями- последователями, чтобы сохранять свою долю рынка.

Выбор ценовой стратегии основывается на определенном алгоритме, начальным этапом которого является определение долгосрочной цели торгового предприятия - будет ли оно получать прибыль за счет большой выручки и высокой оборачиваемости товаров или будет ориентироваться не столько на оборот, сколько на существенную прибыль от продажи каждой единицы товара. Основные этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 4.10.

Чтобы приступить к выбору ценовой стратегии, необходимо осуществить сбор внутренней и внешней информации и провести ее анализ, целью которого является определение ценового диапазона, в котором будет назначена цена на данный товар. Используя различные методы ценообразования, торговое предприятие определяет

Рис. 4.10.

цены на свои товары, которые были бы больше наименьшей цены и меньше наибольшей цены (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Диапазон ценовых решений торгового предприятия

При выборе уровня цен прогнозируется выручка торгового предприятия и определяются торговые издержки (переменные и постоянные). В результате рассчитывается прибыль предприятия в ближайший период и на перспективу. Если имеет место различие цен торгового предприятия и конкурентов, оно должно быть обоснованным: более высокие цены компенсируются лучшим сервисом, удобством расположения и т.д.

Для преодоления конкуренции с помощью ценовой политики Ричард Кох рекомендует использовать следующие основные правила :

Предоставляя новый товар на рынок, устанавливайте цену на уровне или несколько ниже затрат для того, чтобы добиться больших объемов продаж, сокращайте издержки и отпугивайте конкурентов.

Примечание. Если товар является «мировой новинкой», то цена может быть высокой, чтобы успеть «снять сливки» еще до того, как конкуренты смогут включить в ассортимент этот товар;

• для успеха в конкуренции, особенно когда рынок продолжает расти, желательно применять тактику внезапных существенных краткосрочных снижений цен, так чтобы низкая цена обязательно бросилась в глаза покупателям, а конкуренты не могли бы последовать вашему примеру;
• позаботьтесь о том, чтобы реальные затраты, связанные с каждым товаром, включая накладные расходы, были точно известны;
Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию /Р. Кох. - СПб.: Питер, 2003. С. 293.